疫情加速洗牌 :文旅小鎮的死與生

“失敗的小鎮”前車之鑒,言猶在耳,在行業和市場的復蘇重啟之時,以生態系統的角度切入思考,或許能為小鎮的項目建設帶來多維度思考。

重啟需謹慎。

隨著復工復產的深入,各地方旅游部門、企業、景區已經開始謀劃疫后全面復蘇的規劃,旅游項目投資、建設紛紛重啟。重啟迎來行業復蘇、產業向暖,同時也預設著另一面——環境變化、市場調整及優勝劣汰。

到目前為止,白鹿原民俗村已經拆除一個星期。從昔日開業的人聲鼎沸,到如今拆除被地產商接盤,白鹿原零落的結局引來不少圍觀和議論,不少文章將其貼上“失敗的小鎮”的標簽。這個標簽不免讓人聯想到龍潭水鄉等多個曾經被寄予厚望而敗北的小鎮項目。

當市場環境改變時,生存策略也需要隨之調整。重啟之時,解封已久的產業亟需回血,疫后“報復性增長”心理隱藏其間,文旅項目投資建設更應該吸取前車之鑒,立足長遠,審慎對待。

警惕同質化的“失敗的小鎮”  

白鹿原民俗村的盛衰依舊歷歷在目。曾經一段時期內,民俗小鎮爭相建設,無中生有、不切實際和盲目跟風致使項目業態單一、同質化嚴重。這些失敗的小鎮項目,變成雜草叢生的“空城”,空間凋敝、活力衰退,占據著城市的空間資源,消耗著城市活力。

四川成都龍潭水鄉的失敗案例同樣讓人警醒。被冠以“成都清明上河圖”、“成都周莊”頭銜的成都龍潭水鄉在開業運營4年后淪為“空城”。雖最初開業曾紅極一時,由于缺乏清晰定位,文化混亂、業態空白以及產權運營等多方面原因迅速覆滅。

時間再往前追溯,海南中華民族文化村的失敗至今引人深思。中華民族文化村占地600余畝,村里的建筑物完全按照各民族民居物色建造,其規模均按原景觀1:1的比例造成,各民居的家具、勞動工具以及周圍環境也都按其民族的習俗、風情造物布景,景區產品和服務堪稱精良。然而,由于忽視區域市場的差異性,對市場盲目樂觀,結局敗落。

這些項目失敗的原因不難總結,在決策上缺乏全面化和體系化產業認知;投資上盲目樂觀不切實際;建設上缺乏基本的原創精神和創新精神,加上管理機制單一、運營效率低。無緣之木的民俗小鎮建設,脫離了本土歷史文化、民風民俗、社區生活,忽視了對真正滿足游客文化體驗和生活方式的消費場景的營造,讓項目建設演變成地產商與入駐商“一廂情愿”的游戲。

產業要素之外,對產業鏈的布局和思考可以有效規避“同質化”的發生。對經營者而言,民俗小鎮首先是一種商業手段,旅游者來小鎮里消費,給投資經營者帶來經濟回報,民俗小鎮更應通過產業關聯性帶動當地相關產業的經濟效益,如市政基礎設施、城市環境、交通條件的改善,促進當地經濟的發展。同時,民俗小鎮作為一種文化形態,提升了城市的文化品位和知名度,增進居民之間的交流和溝通。

生態系統角度重新認知小鎮 

對產業要素和產業鏈的關注和完善,體現出項目建設者全局性的生態系統維度的思考。在大大小小文旅小鎮市場角逐的競爭中,任何一個簡單的模仿,都可能為小鎮未來的發展埋下障礙。

每一個文旅小鎮都是一個獨特的生命個體,有自己獨特的生態系統,地理與人文環境、歷史文化、發展進程,以及自己運行的經濟方式和生活方式,有著不斷吸取經驗、開拓創新和演化升級的內在邏輯。

一個健全的文化小鎮融合文化、產業、景觀、品牌、管理、運營于一體,在這個生態系統的鏈條上,政府、企業、個人在各自的基礎設施平臺上,承擔著各自的角色。小鎮的建設仿佛共同出演的舞臺劇,各個角色往來其間,有主次,分先后。在舞臺劇的情節設置和人物關系中,既有歷史與未來,生產與生活的情節,也有保護與開發,租售與運營的模式和關系。

這出完整的劇本里,每一個角色都不能少。物質遺存、精神內涵、創新產業、配套服務、便捷交通以及品牌形象,構成了文化小鎮的身體發膚與獨立性格。歷史文物、遺址遺跡、古建筑或名人故居、傳統村落等賦予了小鎮獨一無二的文化和旅游精神內核。

文創產業孵化、會展中心、劇場表演或品牌體驗店等創新產業為小鎮帶來現代化支撐與活力。完善的設施配套與社區服務讓小鎮的生態系統健康運行,內生循環暢通無阻。旅游服務中心、商業街、酒店、博物館、醫療服務加上道路交通,公共設施、商業娛樂設施和文化設施相得益彰,不同角色承擔不同義務,演員各就各位。

生活與情感,技術之上的體驗

生活與情感的注重契合了疫后旅游消費者變化的心理訴求,小鎮對本真生活形態的營造最大程度上降低了游客“商業氣息”的抵觸心理。

不同的小鎮有著不同的生活習性和格調,或熱情、開放、歡鬧,或平和、樸實、恬淡寧靜,濃郁的生活氣息往往是文化小鎮最吸引人的地方。本地居民的民風習俗織起了自身充滿魅力的文化空間,也給游人添加了無盡樂趣。

現代生活方式的植入與銜接,充分滿足“景觀之上是生活”的游客真實訴求。以烏鎮為例,最初西柵在開發時,把居民遷出去后全部重新翻修,大力改進基礎設施,西柵外看古香古色,進入到賓館里面會發現裝修、設施現代化十足。游客來了,既可以看小橋流水人家,也能睡在干干凈凈的床上,還有Wi-Fi可以使用。

疫情重啟的當口,不少旅游目的地或企業對所謂的互聯網信息技術普適化風口趨之若鶩。技術的變化代替不了行業的變化,也無法徹底取代游客體驗的訴求。判斷一個行業的真正變化,應該看技術帶來的用戶體驗有什么樣的變化。

以功能體驗的角度來衡量,攜程用互聯網解決了住的方便的需求,豪華酒店滿足了商旅住宿的尊貴的情感需求,Airbnb運用移動社交的技術和理念,真正創造出了探索異地文化、融入異地社區的新體驗,通過一方宿住的場景連接人和人的新體驗。

“旅游+技術”真正有價值的是利用技術去帶來新的情感體驗,而不簡單是功能體驗。技術賦能下,旅游小鎮對產品和服務的打造更應著眼于技術之上的情感和溫度。

此外,如何形成持續的吸引力、延長旅游周期是每一個小鎮都要面臨的問題。扎根于本土的民俗小鎮可以充分利用自身文化特色,與當地市場環境結合,打造出創新的節事活動,比如平遙國際攝影大展、烏鎮的世界互聯網大會、戲劇節等。面對淡旺季,只有不斷創造價值才能持續跨越周期。

一個文化小鎮,就是一個獨立的生態系統,生產、生活、生態共融共生,系統上的思考要面面俱到,系統里的要素一個都不能少??梢源嬖谌秉c,也有改進學習的空間,勇于探索、嘗試和創新,讓系統不斷演化提升。同時,允許存在適當的冗余,以保證整個體系更有韌性,抵抗猝然降臨的風險。

“失敗的小鎮”前車之鑒,言猶在耳,在行業和市場的復蘇重啟之時,以生態系統的角度切入思考,或許能為小鎮的項目建設帶來多維度思考。

不確定的未來,變化的市場環境決定了創新改變不再是挑戰,誰能走的更遠、活到最后才是真正的生存發展之道。重啟的當口,你是否對當下和未來做好思考和準備?

*本文來源:微信公眾號“小榮說”(ID:xiaorongshuo),作者:付萍,原標題:《疫情加速洗牌 :文旅小鎮的死與生 | 典型評論》。

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