發表日期:2020-06-24

所有細節,以顧客體驗為本。

華住集團的高層似乎都有一個共識:經濟型酒店、中檔酒店的過去和現在大有可為,并且將一直前景光明。季琦多次在不同場合,用不同的例子來闡述這個理論。華住集團多元事業部CEO薛官兵近日在接受執惠專訪時也表示:這是一個足夠廣闊的市場,“一路高歌”,甚至“不需要擔心競爭對手來瓜分市場”。

邁點研究院2019年的一則研究指出,盡管2019年行業下滑市場不景氣,但各經濟型酒店集團上探中檔酒店都取得了不錯的成果。2020年4月發布的《中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約報告》也顯示,過去的一年,中檔酒店是絕對的簽約主力軍,簽約增幅高達38%。受疫情影響,酒店集團吸收、改造單體酒店的步伐,中檔酒店擴張戰略的執行正在更加快速前推。

華住多元事業部成立于2019年,CEO薛官兵管理著星程、海友、宜必思三個不同類型的酒店品牌。薛認為,規模擴張進行時,酒店更需要精細化運營。單體酒店面臨的生存困境在疫情打擊下更為凸顯,各大酒店集團為吸納單體酒店爭相搶占份額。

單體酒店之困:基礎不牢、支出失焦、人才流失

一份調研報告顯示,2020年的前兩個月,酒店、民宿類住宿行業營業額損失在670億元以上,單就2月一整個月,中高端酒店收入同比下降86%。這是年初這場突如其來的疫情帶來的打擊,而更往前看,單體酒店的抗壓風險、營收困局早就有其本身的病灶。

薛官兵在酒店行業從業20年,從高星級酒店到連鎖酒店集團,他見證了大大小小各類單體酒店的過去和現在。在薛看來,造成單體酒店困局的有三個方面。

基礎不牢。作為為顧客提供住宿服務的酒店行業,安全是基礎中的基礎。但實際上,一些單體酒店業主因為專業知識欠缺等原因,整體消防設施、消防制度不健全,極有可能造成安全隱患。隱蔽工程,返潮、異味、隔音等基礎問題。

支出失焦。作為中檔酒店,業主在打造環境時考慮符合中上消費層次人士的喜好,這條思路沒有問題,但同時在這個環節,一些酒店經營者在花錢提高水準時使錯了方向。一些單體酒店將大量支出花費在酒店大堂、門面的擺飾上,入住體驗卻沒有得到很好提升。這種做法也會導致復購率低,顧客滿意度差等問題。

客源單一,人才流失。從人的角度來看,內外部兩個方面都面臨一定困局??驮磫我?,住客來源結構不夠多元,導致長期依賴某個群體,發展、推廣的勁頭不足。而單體酒店只需在一個地方、經營一家酒店,從酒店前臺到營銷總監,晉升快的同時,酒店人才也很容易就走到了職業發展的瓶頸期,在同一個小圈子打轉,個人成長乏力。種種這些因素,導致單體酒店人才流失比較嚴重,而人才的流失反過來又給單體酒店的發展造成一定障礙。

中檔酒店如何改造:以住客為本

華住多元事業部負責的“星程”品牌打出“中檔酒店改造專家”旗號,以用戶體驗為核心,深耕服務產品細節,來打造本地特色早餐(星程那碗面)、舒適柔軟的棉織品、強大的洗浴設施等,同時以數字化管理、精細化運營體系、供應鏈統一調配等優勢,為中檔單體酒店改造探出一條轉型之路。薛官兵認為,改造酒店,最根本的是想住客所想,將住宿體驗做到極致。

薛官兵介紹,星程作為“中檔酒店改造專家”有明確的定位,即,穩守中檔酒店這條跑道,定位清晰。在一個品牌里簡單的“加減法”并不是上探或下沉的方式,更可能的攪亂部署,產品定位混淆,不能有效觸達目標客群?!案脑鞂<摇币庵感浅痰母脑觳呗允潜M可能地保留被改造酒店地原有資產,并不傾向采取以星程為完全模板徹底翻新;另外星程堅持輸出管理人才直接到店,以此打造星程品牌一致的服務體驗。目標直指“低投入、高產出、穩增長”。

多樣選擇,專注細節。星程針對物業的不同情況制定了靈活的改造方案。對于翻牌酒店項目,星程提供了低投入的輕改造模式,單房投入低至0.3萬元起,百間房的營建周期快至30天起。另外,對于新建酒店項目,星程邀請知名設計師制作內裝方案,至今已經累積了1.0、2.0、2.7三個版本可供選擇。三個版本單房造價7.5萬元起,百間房的工期在100-120天之間。在中檔標準的基礎上,星程將在地文化融入等多元化設計主題,以多元化場景承接消費者的期待,輔以本地特色早餐“星程那碗面”,用一程一面為消費者營造不同的體驗。同時,薛官兵還強調,在水溫、水壓、床墊、棉織品、早餐、插座位置等等極小的細節上真正做到為顧客體驗為先,整體優化住宿舒適度,是改造重點。

連鎖集團優勢,降低成本。為單體加盟主減低酒店運營成本,其中一項是縮減人力開支。酒店集團在背后除了能夠提供系統性的支持,也可幫助業主在縮減人員時,避免糾紛,甚至帶來更好的員工成長機會。據薛官兵回憶,星程曾有一加盟商加入星程后因效率提升而減員半數,同時離開的半數員工最后得以輸送給周邊酒店,避免了單體酒店業主在調整用工方案時的勞務糾紛。單體酒店轉型加入集團后,酒店員工也有了區域性連接,互相學習交流的機會。

華住系統加持,提升效率。單體酒店加入星程,也等于接入了華住商業操作系統,在供應鏈、客流、技術及運營管理上得到加持和賦能。1.5億的華住會會員將能為其帶來穩定的品質客源。加盟星程的大部分單體酒店,賦能后客流量提升明顯,華住會員占比平均可達80%?;谌A住在供應鏈、技術層面的能力,星程加盟酒店可實現“降本增效”。比如為加盟商提供一站式采購解決方案的“華住易購”,又如基層員工可于手機端操作的“易客房”、“易維修”、“易早餐”等,再如華掌柜、送物機器人等“無接觸服務”工具,皆可在酒店運營管理中發揮功用。

多條產品線布局經濟型、中檔市場

三線城市已經成為酒店投資者以及酒店集團的必爭之地。《中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約報告》顯示,“隨著新型城鎮化建設的推進、城鎮消費力的增強以及物業人力成本較低等優勢,三線城市為酒店投資提供廣闊的下沉市場。由于大多數三線城市尚處于酒店市場的發展初期,中檔及中高檔酒店備受青睞”,2019年,三線城市的簽約占比高達82%。

星程酒店中,65%的門店位置位于三線及以下城市,在河南、江西和西北擁有強勁的區位發展優勢。作為河南省第一大中檔品牌,星程預計2021年在省內發展將超過100家;同時從河南這個中原腹地出發,輻射覆蓋整個大西北以及東部的中檔酒店市場。薛說:星程要做成中國規模第一的多元化中檔酒店,成為多元化中檔酒店的航母。

區別于星程,薛官兵對“海友”品牌另有規劃。2020年“海友”品牌全面啟動升級,針對年輕市場,以產品驅動顧客滿意度,以“輕投入”促進這個經濟型品牌的茁壯成長。不同于“星程”從中原出發,活躍于三線城市,并嚴格輸出星程店長管理門店的模式?!昂S选睂⒁员本?、上海等強一線城市為起點,并創造了全新商業模式。

“宜必思”是歐洲規模排名第一的經濟型酒店品牌,商業模型成熟,在發展上則沒有區位限制,薛官兵介紹,“宜必思”模式在西部二三線城市,在東部一線城市都能收到不錯的效果,因此目前對于宜必思的拓展,主要考慮是否有合適的物業載體。打造更為靈活多元的個性化體驗,“宜必思”將酒店大堂作為社區綜合公共空間的國外生活方式帶入中國市場,并將音樂、色彩、雞尾酒等作為不可或缺的核心元素,讓大堂空間產生更大的價值。

“星程”在發展路上曾經走過一段彎路。為吸引業主,“星程”試行過輕加盟的方案,但實行短短幾個月立即叫停。那些被吸引來的單體酒店,客房質量參差不齊,業主對提升顧客體驗興趣也不大,只關注于酒店營收。這與薛官兵的理念背道而馳。他評價自己是個血性與細膩并存的北方漢子,對于酒店運營,他也表現出這樣的理念,一方面他有把星程做到全國規模最大的雄心,一方面他對酒店運營的細節有相當高的要求。他說:做酒店品牌,要把基礎建設、隱蔽工程等等基礎做到極致,不能有一點保留。他認為,在酒店行業,不能只看到眼前利益,這個行業一定得踏踏實實做基礎、做品質、做顧客體驗度,把這個事當做一個長期的、一輩子的事做好。

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